Одноразовое повсюду

Как и предсказывала "Гражданская оборона", "пластмассовый мир победил"Фото: Роман Яровицын, КоммерсантъУважаемые компании должны вроде бы противопоставить китайским товарам оптимальное соотношение цены и качества. Но в действительности, по словам Муртазина, производитель экономит на количестве и качестве комплектующих. Например, в Nokia 1280 впервые за историю бренда отказались от двух динамиков. А корпуса Nokia C5-03 трескаются в течение двух-трех недель. "Производитель признал этот брак заводским, а возник он из-за недостаточного срока тестирования пластика,— говорит Муртазин.— Экономия при таком подходе составляет до $10-12 млн с модели".Экономисты говорят, что сегодня страшнее не выпустить товар, чем выпустить его с дефектами или недоработками. Акционеры компаний требуют постоянного роста капитализации. "Для оценки компаний часто применяют метод дисконтированных потоков. Чтобы компания стоила дорого, необходимо генерировать денежный поток. То есть теперь производитель мыслит категорией не товара, а денежного потока, распределенного по времени. Это напоминает ситуацию, когда разработчики программ берут деньги за лицензию на использование интеллектуальной собственности, ограниченную по времени,— говорит Анатолий Семенов, заместитель председателя правления некоммерческого партнерства "Монополизму.нет".— Фактически теперь мы приобретаем не вещь, а заключаем контракт на использование товара".Мировая экономика сегодня — это экономика услуг, а не товаров, напоминает бизнес-консультант и управляющий партнер агентства "Срочно-онлайн.ру" Аркадий Пасерба.Старинные часы еще идутПроизводители не признают своей вины. По их словам, это потребители, зараженные консюмеризмом, вынуждают выпускать менее долговечные товары. "Подавляющее большинство владельцев меняют автомобиль не по причине завершения срока службы, а из-за его морального старения. Многие хотят иметь только новую модель",— говорит начальник отдела маркетинга компании "СП Бизнес Кар" Элина Зорина. Обычно желание сменить модель возникает незадолго до окончания срока заводской гарантии (по сроку или по пробегу), в среднем раз в 2,5-3 года. Покупка авто "на всю жизнь" — рудимент советской эпохи.Тягу к консюмеризму давно поощряет мода, стимулирующая так называемое демонстративное потребление: принято покупать не полезные функции, а образ, помогающий социализироваться, создавать "правильный имидж" и т. д.В развитых странах получила бурное развитие "новая экономика", то есть отрасли, связанные с рекламой, оптовой и розничной торговлей. "Рост последних десяти лет — это распухание именно этих отраслей, а совсем не промышленности. Лучше изъять $1 из производственного процесса и направить в область продвижения",— говорит Николай Пильник.

Через три года после покупки телевизор безнадежно устаревает морально. Производители идут на удешевление производства, так как дорогие модели, рассчитанные на многолетнее использование, менее востребованы покупателями, говорит директор по стратегии компании "Техносила" Леонид Тюкавкин: "Здесь первичен не злой умысел производителей, а именно покупательские предпочтения". При этом он признает, что покупательские предпочтения формируются под воздействием рекламы. И под сформированный спрос стало подстраиваться производство.

Гонка потребления, наблюдающаяся с середины 1970-х и сопровождающаяся ростом потребительских настроений, консюмеризмом, далеко не безобидное явление. Консюмеризм может диагностироваться как психическое отклонение — ониомания (греч. onios — для продажи, mania — безумие), а попросту — шопоголизм. Покупки в этом случае заменяют отдых, развлечения, приобретают самостоятельный смысл. А невозможность сходить в магазин вызывает синдром абстиненции, сопровождающийся депрессией, головными болями и т. д. Так, в 2008 году в Германии исследователи Технической больничной кассы выявили около 800 тыс. хронических шопоголиков, не считая скрытых случаев.

На фоне всеобщего снижения качества товаров некоторые производители стали предлагать вещи с увеличенным сроком службы по более высокой цене или брать дополнительные деньги за продление гарантийного срока. Вячеслав Ермолов, директор департамента технической поддержки и аутсорсинга компании "АйТи", говорит, что материалы, из которых делают ноутбуки, например пластик корпуса, стали намного хуже, но существуют модели с повышенной защищенностью. Стоят такие не меньше $5 тыс. Рассказывают, что один такой ноутбук достали целым и невредимым из машины ФСБ, взорванной в Чечне.

Фото: Reuters

Даже те вещи, которые раньше служили десятилетиями, сегодня становятся расходным материалом

"Есть бренды, которые ответственно объявляют, что минимальный срок службы стиральной машины, например, равен 20 годам,— говорит Леонид Тюкавкин.— Но и стоимость этой техники достаточно высокая". Аркадий Пасерба рассказывает, что компания Hilti, поставляющая инструменты с пожизненной гарантией, или Mr.Doors, устанавливающий "вечные" шкафы-купе, фактически гарантируют лишь 20-30 лет активного их использования.Есть в такой политике и иные тонкости. Например, некоторые производители обуви, расхваливающие свой товар с "пожизненной" гарантией, подразумевают при этом время жизни товара, а не его владельца.Существует известный набор приемов, при помощи которых производители заставляют покупателей менять "долговечные" товары. Дорогой телефон морально устаревает через год. Производители "железа" выпускают более мощные процессоры, под них пишут ресурсоемкие программы. Новые версии привычных программ уже не идут на старом телефоне или ноутбуке. Технику приходится менять, какой бы надежной она ни была.Или, скажем, компания прекращает выпускать аккумуляторы и зарядные устройства для старых моделей телефонов. Меняют разъемы для зарядных устройств от линейки к линейке. Зарядки ломаются или теряются, аккумуляторы приходят в негодность, а заменить их нечем.Некоторые компании даже затевают на этом свой небольшой бизнес. Например, новосибирское ООО "Корпорация "Энергия"" (не путать с ракетно-космической корпорацией "Энергия") продавало российским спецслужбам аккумуляторы для старых радиостанций Motorola. Производитель прекратил выпуск оригинальных аксессуаров, а выбрасывать работающие радиостанции у силовиков рука не поднялась. "Древние" батареи можно сейчас купить в некоторых интернет-магазинах.Но некоторые устройства разрабатываются таким образом, чтобы заменить аккумулятор было в принципе невозможно. Это, например, многие MP3-плееры, продукция Apple, включая iPad. То есть в товар изначально закладывается слабое звено в физической структуре, которое заставит пойти и приобрести новый продукт.

Качество с точностью до секунды

Пользователь VladSK на сайте Habrahabr.ru рассказывает, что в его лабораторию четыре года назад купили четыре новых совершенно одинаковых компьютера. Гарантия на материнские платы была два года. Через 25 месяцев сгорела первая, через месяц — вторая. В течение полугода "умерли" оставшиеся. У автора этой статьи в течение месяца после окончания гарантийного срока прекратил работать блендер, которым пользовались не больше пяти раз за все время эксплуатации. И это не мистика, а точный инженерный расчет. Еще в 30-х годах прошлого века зародилась концепция управлением сроком службы товаров. В своем памфлете 1932 года "Окончание депрессии с помощью планируемого устаревания" Бернард Лондон предлагает ограничить срок жизни мебели, одежды и других товаров и заменять их новыми по истечении заданного времени. А в 1954 году эту идею подхватил американский промышленник Брук Стивенс, выступивший с ней на рекламной выставке, где он пропагандировал этот принцип, призывая потребителей приобретать нечто более новое со слегка улучшенными характеристиками и раньше, чем старое выйдет из строя.

Знакомый маркетинговый прием — напомнить о необходимости смены фильтра для воды или сменного блока электробритвы с помощью индикаторов. Такой индикатор срабатывает независимо от того, нужно ли в действительности менять эту вещь.

Но если на такие сигналы еще можно не обращать внимания, то вышедшая из строя важная деталь превращает товар попросту в бесполезный хлам. И часто, чтобы починить, например, тот же блендер, нужно выложить примерно половину стоимости нового (потому что производитель не поставляет комплектующие). Проще купить новый.